Campanhas apostam em Reels, vídeos verticais, frases de impacto e conteúdos capazes de prender a atenção nos primeiros segundos; estratégia mostra como o marketing digital ganhou protagonismo na disputa eleitoral

A campanha eleitoral de 2026 deixou ainda mais evidente uma mudança que vinha acontecendo nos últimos pleitos: a disputa pelo voto também virou uma disputa pela atenção do eleitor nas redes sociais.

Vídeos curtos, cortes de entrevistas, bastidores, humor, frases de impacto, assuntos polêmicos e conteúdos produzidos especialmente para celulares passaram a ocupar espaço importante nas estratégias das campanhas.

Mesmo quem não segue candidatos ou páginas políticas pode acabar encontrando propaganda eleitoral enquanto navega pelas redes.

Isso acontece porque o conteúdo digital não depende apenas do número de seguidores de um candidato. Formato, compartilhamentos, comentários, retenção do público e, nos casos permitidos pela legislação, impulsionamento podem ampliar a distribuição.

A propaganda eleitoral na internet é permitida em redes sociais, blogs, aplicativos de mensagens e outros ambientes previstos pela regulamentação. Para 2026, o Tribunal Superior Eleitoral também atualizou regras relacionadas a impulsionamento, inteligência artificial e desinformação.

A batalha pelos primeiros segundos

A lógica das plataformas alterou também a linguagem política.

No ambiente de vídeos curtos, uma campanha precisa conseguir chamar a atenção rapidamente antes que o usuário simplesmente deslize a tela e passe para o próximo conteúdo.

Por isso, os tradicionais discursos longos convivem agora com uma comunicação muito mais rápida: perguntas provocativas, afirmações diretas, cenas descontraídas, legendas grandes na tela e ganchos construídos para despertar curiosidade.

Antônio Guimarães, fundador da agência Real Oficial, definiu essa transformação como uma espécie de universalização da linguagem popularizada pelo TikTok: vídeos verticais, curtos e com ganchos logo nos primeiros segundos.

O resultado pode ser observado nas próprias campanhas em Mato Grosso.

Candidatos adotam estratégias diferentes

Na corrida ao Senado, José Medeiros (PL) utiliza conteúdos curtos associados a posicionamentos políticos e temas capazes de provocar reação entre apoiadores e críticos.

Na disputa pelo Governo, Natasha Slhessarenko (PSD) também adotou peças de linguagem direta. Em uma delas, utilizou a expressão “farinha do mesmo saco” para estabelecer contraste entre sua candidatura e os adversários.

Já Otaviano Pivetta (Republicanos) aparece em conteúdos que procuram mostrar um lado mais descontraído do candidato. Em um dos vídeos, cenas de campanha são apresentadas ao som de lambadão, com Pivetta andando de bicicleta, utilizando o celular e até fazendo alongamentos.

São abordagens diferentes, mas todas demonstram a tentativa das campanhas de adaptar os candidatos à linguagem das plataformas digitais.

Não é mais necessário seguir o candidato

Essa talvez seja uma das maiores transformações do marketing eleitoral.

No passado, boa parte da comunicação política dependia de televisão, rádio, jornais, comícios e materiais impressos.

Esses meios continuam importantes.

Mas as redes acrescentaram outra possibilidade: o candidato pode chegar a uma pessoa que nunca procurou por ele.

O eleitor pode estar assistindo a vídeos de futebol, humor, notícias ou entretenimento e, pouco depois, encontrar um conteúdo eleitoral.

Isso obriga as campanhas a pensar além da própria militância.

Não basta produzir um vídeo que agrade quem já vota no candidato.

É necessário criar conteúdos capazes de despertar a atenção de quem ainda não conhece aquela candidatura ou sequer estava pensando em política naquele momento.

Polêmica pode gerar alcance — mas também risco

Conteúdos que provocam reação tendem a gerar comentários, compartilhamentos e discussões. Mas buscar repercussão a qualquer custo também representa risco.

Um corte retirado de contexto pode ganhar uma dimensão muito maior que o conteúdo original.

Uma frase mal construída pode viralizar negativamente.

E uma tentativa exagerada de criar polêmica pode produzir rejeição em vez de voto.

Há ainda limites legais. O TSE estabelece regras específicas para propaganda eleitoral na internet e determina que conteúdos sintéticos produzidos ou significativamente alterados por inteligência artificial sejam identificados nas situações previstas pela regulamentação. Também existem restrições específicas próximas ao dia da votação.

O impulsionamento também não significa liberdade para promover qualquer tipo de propaganda: o TSE reafirmou neste mês punição aplicada em caso envolvendo impulsionamento de propaganda eleitoral negativa contra adversário.

ANÁLISE | Por Alex Rabelo

Marketing digital deixou de ser complemento

Como jornalista e estrategista em marketing político, considero que uma das grandes lições das eleições de 2026 é simples:

o digital deixou de ser complemento de campanha para ocupar posição central na construção da comunicação eleitoral.

Não significa que televisão, rádio, reuniões, caminhadas e contato presencial perderam importância.

Significa que hoje praticamente tudo o que acontece nesses ambientes pode ganhar uma segunda vida nas redes.

Um debate de duas horas pode gerar um corte de 30 segundos.

Uma caminhada pode produzir um Reels.

Uma entrevista pode render dezenas de conteúdos.

Uma frase pode virar manchete, meme ou assunto de milhares de comentários.

A campanha deixou de trabalhar apenas com uma programação diária e passou a disputar atenção praticamente em tempo real.

Não basta postar: é preciso ter estratégia

Existe, porém, uma diferença enorme entre estar nas redes sociais e fazer marketing digital.

Publicar dez vídeos por dia não significa necessariamente comunicar melhor.

Uma campanha precisa saber:

quem é o candidato;

qual posicionamento pretende construir;

com quem precisa conversar;

qual mensagem precisa transmitir;

e qual formato funciona melhor para cada público.

O vídeo curto é apenas uma ferramenta.

Sem estratégia, pode gerar visualização e não gerar identificação.

Pode conseguir curtidas e não conquistar confiança.

Pode viralizar e não transformar alcance em voto.

Cada candidato procura construir uma imagem

É interessante observar justamente como as campanhas de Mato Grosso estão utilizando essa linguagem de maneiras diferentes.

Pivetta tenta utilizar também conteúdos mais leves e bastidores para humanizar sua imagem e aproximá-la do eleitor.

Natasha utiliza linguagem direta e comparações para estabelecer diferença em relação aos adversários.

José Medeiros aposta em posicionamentos capazes de conversar diretamente com sua base política e provocar repercussão.

Outros candidatos também utilizam cortes, depoimentos, vídeos rápidos e conteúdos de agenda para disputar espaço no feed do eleitor.

Não existe uma fórmula única.

A estratégia precisa combinar com a personalidade e com o posicionamento de cada candidato.

O grande desafio são os três primeiros segundos

Hoje, o adversário de um candidato nas redes sociais não é apenas outro candidato.

É também o próximo vídeo.

É o futebol.

É a música.

É a notícia.

É o humor.

É o influenciador.

É tudo aquilo que disputa a atenção do usuário.

Por isso, os primeiros segundos se tornaram extremamente importantes.

O gancho precisa despertar interesse, mas precisa ter relação com aquilo que será entregue depois.

Não adianta criar uma chamada extraordinária e apresentar um conteúdo vazio.

No marketing político, alcance sem credibilidade pode se transformar rapidamente em problema.

O algoritmo pode entregar alcance; estratégia precisa construir conexão

É aqui que considero estar uma das principais diferenças entre uma campanha simplesmente presente nas redes e uma campanha digital profissional.

O algoritmo pode ajudar um conteúdo a chegar até o eleitor.

Mas é a estratégia que precisa fazer esse eleitor parar, ouvir, compreender e criar algum nível de identificação com o candidato.

E existe ainda uma etapa mais difícil:

transformar atenção em confiança e confiança em voto.

Esse é o verdadeiro desafio.

Marketing político não deveria fabricar uma personalidade que não existe.

Uma boa estratégia identifica características reais do candidato, organiza sua mensagem e encontra maneiras eficientes de apresentá-las.

Quando existe coerência entre candidato, discurso, imagem e conteúdo, a comunicação tende a ser mais compreensível.

Quando o personagem digital é completamente diferente da pessoa que aparece numa entrevista, num debate ou diante do eleitor, a inconsistência também pode ficar evidente.

Eleições também serão decididas na tela do celular

As eleições de 2026 reforçam uma transformação que dificilmente será revertida.

A rua continua importante.

O corpo a corpo continua importante.

O rádio e a televisão continuam importantes.

Mas o celular passou a concentrar uma parte decisiva da batalha pela atenção.

Quem compreende essa mudança não pensa apenas em “fazer post”.

Pensa em posicionamento, narrativa, frequência, segmentação, criatividade, velocidade, análise de dados e capacidade de reagir aos acontecimentos.

E, principalmente, entende uma regra básica da comunicação atual:

primeiro é preciso conquistar a atenção. Depois, é preciso ter conteúdo suficiente para merecê-la.

É nesse equilíbrio entre alcance, estratégia, credibilidade e conexão que o marketing digital mostra seu verdadeiro poder nas eleições de 2026.

Alex Rabelo — jornalista e estrategista em marketing político | MT Urgente News